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Comment les assureurs peuvent-ils s'engager auprès des consommateurs de la génération Z ?

20 September 2022

Se connecter et s'engager auprès des clients de la génération Z est un défi pour toutes les entreprises sur tous les continents. Des rapports et des conférences entières de consultants en gestion sont consacrés à ce sujet. Voici quelques facteurs clés dont les assureurs doivent être conscients.

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Qui sont les consommateurs de la génération Z ?

"Il n'y a pas de périmètre standard, mais nous définissons la génération Z comme étant âgée de 11 à 24 ans. Cela englobe les jeunes qui sont sur le marché du travail ou non", explique André Schlieker, responsable mondial de l'assurance chez Accenture Research.

Cela place la génération Z entre les Millennials plus âgés et la jeune génération Alpha.

En Europe, la population de la génération Z est estimée à 17,0 %. Aux États-Unis, Brookings estime que la Gen Z représente 20,3 % de la population, écrit William H. Frey dans son article "Now, more than half of Americans are millennials or younger". En Asie-Pacifique, McKinsey prévoit que d'ici 2025, la génération Z représentera un quart de la population totale de la région ("What makes Asia-Pacific's Generation Z different ?"par Aimee Kim, Paul McInerney, Thomas Rüdiger Smith et Naomi Yamakawa).

Il est important de saisir les différences régionales. La génération Z n'est pas une cohorte homogène en termes de culture, d'éducation ou de moyens financiers. Bien que les mentalités de la génération Z partagent des influences comportementales similaires, elles répondent à des facteurs locaux et régionaux distincts ainsi qu'à des tendances mondiales.

Quelle est l'importance des technologies mobiles pour la génération Z ?

"Certaines caractéristiques font de la génération Z une cible moins évidente pour le développement, le marketing et la distribution de produits", explique Thomas Müller, coresponsable de la conception chez Accenture Song Europe. "Toutefois, dans un environnement commercial concurrentiel, les membres de la génération Z établiront de nouvelles normes et illustreront les éléments constitutifs de la réussite future dans le secteur de l'assurance."

"Les membres de la génération Z établiront de nouvelles normes et illustreront les éléments constitutifs de la réussite future dans le secteur de l'assurance."

Thomas Müller, Accenture Song Europe

Les attitudes de la génération Z sont façonnées par leur éducation aux technologies mobiles et aux expériences numériques. Les membres de la génération Z sont instinctivement centrés sur le mobile. Les technologies de plateforme, telles que les marchés électroniques, les applications de streaming et de vidéo courte, sont utilisées quotidiennement pour la consommation et le divertissement. Utilisateurs voraces des médias sociaux, les membres de la génération Z font confiance à leurs pairs et aux influenceurs sociaux pour les aider à se forger leur propre opinion sur les marques, les produits et les services.

"En même temps, les membres de la génération Z connaissent leurs propres incertitudes dans leur environnement et ont un fort désir de sécurité et de protection. Ce phénomène s'est accéléré pendant la pandémie", explique Thomas Müller.

Comment la génération Z perçoit-elle le secteur de l'assurance ?

"Le secteur de l'assurance a un problème d'image pour la jeune génération. L'assurance aborde des sujets dérangeants à un âge où les risques sont à peine perçus ou reconnus", explique André Schlieker. "Ils n'ont pas encore pleinement conscience des avantages de la protection et de l'atténuation de l'assurance dans divers domaines de la vie et des activités familiales ou sociales."

En raison de leur jeune âge et de leur inexpérience relative dans le monde du travail, les membres de la génération Z disposent de relativement peu de biens financiers et physiques, et de responsabilités limitées en matière de soins envers les enfants ou les membres de la famille.

"Les membres de la génération Z doivent encore reconnaître pleinement les avantages de la protection et de l'atténuation de l'assurance dans divers domaines de la vie et des activités familiales ou sociales."

André Schlieker, Accenture Song Europe

"Ils en sont à un stade précoce en termes de prévoyance pour leurs vieux jours et leur retraite. Les biens physiques qu'ils possèdent et auxquels ils accordent de la valeur peuvent être mobiles, comme les ordinateurs portables, les équipements de sport et de divertissement", explique André Schlieker. "Cela pourrait amener les assureurs traditionnels à s'intéresser à des risques différents de ceux qu'ils couvrent habituellement, comme les cyberrisques."

La génération Z va-t-elle stimuler la demande de produits d'assurance émergents ?

"Les Gen Z reflètent le changement des risques auxquels les compagnies d'assurance sont confrontées aujourd'hui", déclare Thomas Müller : il cite les opportunités de revenus agrégés pour les domaines d'assurance qui se développeront d'ici 2025, et qui seront influencés par la demande croissante de la Gen Z. Sur la base d'une évaluation de fin 2021, ces produits comprendront, pour les assureurs européens, la santé intelligente (environ 10 milliards de dollars), les travailleurs indépendants (environ 6 milliards de dollars), les cyberrisques (environ 5 milliards de dollars) et les petits articles (environ 3,5 milliards de dollars). Il ajoute que de nombreux domaines de croissance des revenus pour les assureurs au cours des prochaines années devront être abordés par des approches innovantes.

"Les consommateurs de la génération Z partageront des informations personnelles avec les assureurs en échange de certains avantages supplémentaires et d'un service plus personnalisé et pertinent", déclare Thomas Müller. De plus en plus, les services financiers sont construits sur des données et fournis par des canaux mobiles. Cela ajoute de la valeur pour la génération Z au-delà de la simple couverture d'assurance."

Pourquoi les assureurs devraient-ils être prêts pour les promotions gamifiées ?

Il est essentiel de rendre les interactions avec les clients engageantes et participatives. "L'éducation numérique de la Gen Z façonne la façon dont cette génération trouve des informations, des orientations et des conseils pour ses intérêts commerciaux, explique Thomas Müller.

Les membres de la génération Z naviguent de manière transparente entre les espaces physiques et numériques. Cela met l'accent sur le marketing par les canaux numériques directs, ainsi que sur la réalité augmentée et les métaverses.

Les marques de détail en Asie développent le marketing mobile gamifié pour encourager les consommateurs à interagir dans des promotions basées sur des défis et inspirées des jeux vidéo. Cela permet à la génération Z de se divertir numériquement tout en découvrant de nouveaux produits et services.

Les membres de la génération Z adhèrent également aux offres de paiement à l'utilisation et d'abonnement", explique Thomas Müller. "Plus que d'autres cohortes de consommateurs, l'accent qu'ils mettent sur un mode de vie sain et leur préparation aux nouvelles solutions de cyberrisque façonne leur exposition au risque - et, en fin de compte, le prix et le rapport qualité-prix de leurs produits d'assurance."

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