Cómo crear experiencias digitales personalizadas

Las aseguradoras y reaseguradoras recurren cada vez más a proveedores de plataformas para que les ayuden a personalizar y gestionar las experiencias digitales que ofrecen a sus clientes, ya sea en el espacio business to consumer (B2C), business to business (B2B) o business to business to consumer (B2B2C). El objetivo es superar las expectativas de experiencia digital de los clientes combinando y consolidando las aplicaciones y sistemas existentes para un acceso omnicanal.

La pandemia de Covid-19 aceleró la adopción de la tecnología, y el consumidor actual exige a las aseguradoras niveles de interacción digital más elevados que nunca. "La experiencia digital tiene que ver con el aspecto de la relación de una empresa con las partes interesadas y la fluidez de los procesos en los distintos canales y puntos de contacto", afirma Richard Jefferies, jefe de ventas de FSI para el Reino Unido e Irlanda del proveedor de plataformas Liferay. Jefferies destaca la coherencia, la comodidad, la eficiencia, la personalización y el procesamiento directo como características necesarias para ofrecer la experiencia digital que desean los consumidores y con la que están familiarizados gracias a los servicios de streaming de televisión, por ejemplo. Los productos y servicios de una empresa deben ser accesibles en línea, en cualquier momento y en tiempo real.

Las experiencias digitales derivan de múltiples aspectos

"A nivel filosófico, la experiencia digital que recibe el cliente final se convierte en el principal argumento de venta de la solución de un proveedor de plataformas", afirma Haris Christoforou, Director de Sistemas e I+D de Hannover Re South Africa. Añade que las experiencias digitales líderes del mercado se derivan de la incorporación de eficiencias, conocimientos sobre seguros, longevidad, escala, tecnología y socios de confianza dentro de los ecosistemas de soluciones de una empresa. Christoforou tiene un profundo conocimiento de QUIRC, un sistema automatizado de suscripción que puede integrarse en los sistemas existentes de las aseguradoras de vida para garantizar una experiencia digital integral del usuario.

Las aseguradoras avanzan con paso firme hacia la oferta de experiencias digitales, y la mayoría se encuadra en uno de estos dos grupos. "Algunos de nuestros clientes aseguradores están abordando deficiencias específicas en sus sistemas, por ejemplo, construyendo un portal mejor para sus clientes o corredores; otros ven la experiencia digital como un requisito de transformación", dice Jefferies. Las aseguradoras del segundo grupo intentan definir la experiencia digital que creen que la aseguradora óptima debe ofrecer a cada una de sus partes interesadas. El reto: ofrecer una experiencia hiperpersonalizada a cada cliente con el producto o la solución adaptada a sus necesidades.

Para ofrecer una experiencia digital ejemplar, las aseguradoras deben contar con un sistema integral y completo capaz de gestionar todos los aspectos de su negocio. Por tanto, la solución de experiencia digital debe abarcar desde la relación inicial con el cliente, independientemente del canal, hasta los procesos de recopilación de información, cotización y suscripción. "Vemos nuestros compromisos como B2B2C, lo que requiere que nos impliquemos más en la experiencia del cliente y en proporcionar las herramientas y conocimientos que las aseguradoras necesitan para crear un entorno propicio para esos clientes", afirma Christoforou.

De la simple replanificación al rediseño completo

El nivel de desarrollo e integración necesario para ofrecer una plataforma de experiencia digital depende de la complejidad de la empresa y puede ir desde la simple replanificación de un sistema de gestión de contenidos o un sitio web hasta el rediseño de todo un sistema para garantizar la coherencia omnicanal. "Nuestra plataforma de experiencia digital incluye bastantes funciones que las aseguradoras pueden ampliar gracias a las capacidades de código reducido del producto; sin embargo, las soluciones complejas requieren una personalización e integración que corre a cargo de nuestro equipo de servicios profesionales o de socios de servicios externos", afirma Jefferies.

Los proveedores de plataformas suelen utilizar conectores API para integrar dispositivos de Internet de las Cosas, teléfonos móviles, sitios web y otras arquitecturas front-end con los sistemas back-end de las aseguradoras. Otras mejoras incluyen una mayor integración y utilización de datos procedentes de fuentes internas y de terceros, y la automatización de procesos.

Las aseguradoras pueden emplear varios métodos para ofrecer la experiencia digital que esperan sus clientes. Una forma es renovar toda la pila tecnológica e incluso migrar los datos heredados a la nueva solución; otra es mediante la integración coherente de los canales tecnológicos existentes con el apoyo de una única plataforma. La capacidad de ampliación también es importante, sobre todo cuando se entra en mercados fronterizos. "No se trata solo de las capacidades del sistema, también hay que entender el entorno del mercado", afirma Christoforou.

Las aseguradoras pueden diferenciar sus experiencias digitales teniendo en cuenta cómo se recibe cada innovación en el espacio del cliente pertinente, ya sea un corredor, un agente del centro de llamadas o un consumidor directo. "El objetivo es ofrecer una experiencia digital omnicanal y personalizada para cada cliente en cualquier dispositivo", concluye Jefferies. Y Christoforou está de acuerdo, afirmando que los clientes quieren participar e interactuar sin ambigüedades, al tiempo que se benefician de una plataforma centrada en el cliente, flexible y moderna que permite interacciones en sus propios términos, ya sea a través de autoservicio en línea, una aplicación de teléfono inteligente o un centro de llamadas.