Wie Gamification fesselnde und dauerhafte Interaktionen mit Kunden schafft

In den letzten Jahren hat sich die Gamification zu einer dynamischen Marketingtaktik entwickelt, die von Verbrauchermarken eingesetzt wird. Neue interaktive Technologien ermöglichen es Marken, in ihre Werbekampagnen spielerische Elemente einzubauen, die die digitale und die reale Welt miteinander verbinden. Auf diese Weise wird das Engagement der Verbraucher für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch aufgabenbasierte Herausforderungen gefördert, die je nach Leistung und Erfolg verschiedene Rabatte, Belohnungen und Anreize versprechen.

Gamification wird zu einem heißen Thema unter den Versicherern: "Gamification hat sich im Versicherungsbereich noch nicht durchgesetzt, aber es ist ein Thema, das diskutiert wird", sagt Maria Pelkonen-Hall, Digital Innovation Manager, L&H Digital Business Accelerator, Hannover Re UK Life Branch. "Die Versicherer schauen sich genau an, wie gamifizierte Interaktionen das Engagement mit den Kunden verbessern können und wie man das Metaverse für die Zukunft am besten nutzen kann."

Leben und Gesundheit sind Bereiche, in denen Gamification den größten Nutzen für Versicherer und Kunden bringen kann. "In der Lebens- und Krankenversicherung werden die Kunden in der Regel nur dann eingebunden, wenn sie einen Antrag stellen oder einen Anspruch geltend machen - aber in der Zeit dazwischen gibt es nicht genügend Berührungspunkte", fügt sie hinzu.

Gamification: angetrieben durch tragbare Geräte

Da immer mehr Menschen tragbare Geräte nutzen, um ihre Fitness und ihr Wohlbefinden zu messen, ergeben sich für die Versicherer spielerische Möglichkeiten zum Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. "Die Kunden interessieren sich zunehmend für Lifestyle- und Gesundheitsthemen, aber es muss eine direkte Verbindung zwischen ihnen und der Versicherung bestehen. Die Entwicklung von Gamification-Aktivitäten, um die Menschen über einen längeren Zeitraum mit ihrer Gesundheitsverfolgung zu beschäftigen, wird neue Möglichkeiten in Bezug auf die körperliche und geistige Gesundheit in der Versicherung bieten", sagt Maria Pelkonen-Hall.

"Die Erforschung persönlicher Daten und ein tieferes Verständnis für den Wert und den Nutzen dieser Daten können das Leben der Menschen positiv beeinflussen", sagt Oliver MacCarthy, Head of Design bei Tictrac. Tictrac ist eine in Großbritannien ansässige Gesundheitstechnologie-Plattform und ein Inhaltsdienst, der es Menschen ermöglicht, positive Ergebnisse in Bezug auf ihr körperliches und geistiges Wohlbefinden zu erzielen.

Der Schlüssel zur Entwicklung effektiver Gamification ist die Konzentration auf die Wissenschaft des menschlichen Verhaltens: "Gamification wendet die Elemente, die Spiele ansprechend, unterhaltsam und motivierend machen, auf Erfahrungen an, die keine Spiele sind", sagt Oliver MacCarthy. "Wir bauen einen digitalen Dienst auf, der den Menschen hilft, jeden Tag gesündere Entscheidungen zu treffen. Wenn wir das, was wir von Spielen wissen, nutzen, können wir den Prozess gesunder Entscheidungen angenehmer und nützlicher gestalten."

Gesunde Entscheidungen machen mehr Spaß

Die Entwicklung von Spielerlebnissen, die Menschen dazu motivieren, potenziell lebensverändernde Maßnahmen in der realen Welt zu ergreifen, ist schwieriger als in der digitalen Welt, in der die Menschen Spiele oft nur spielen, um der Realität des Alltags zu entfliehen.

Das Geheimnis liegt darin, dass gesunde Entscheidungen aus eigenem Antrieb Spaß machen und die Eigenverantwortung gefördert wird. "Was ein Spiel unterhaltsam und fesselnd macht, ist, dass man sich auf eine Reise mit einer übergreifenden Mission begibt, auch wenn es lange dauert, bis man das Ziel erreicht. Auf dem Weg dorthin erlernt man Fähigkeiten, erreicht bestimmte Ziele und fühlt sich erfolgreich. Es geht darum, die Reise selbst in die Hand zu nehmen, sich einen eigenen Weg durch die verfügbaren Optionen zu bahnen und einen Mehrwert zu schaffen", sagt Oliver MacCarthy.

Belohnungen werden eingesetzt, um Kunden beim Übergang von extrinsischer zu intrinsischer Motivation zu helfen. Das bedeutet, dass die Menschen dazu gebracht werden, genügend gesunde Verhaltensweisen anzunehmen, um zu sehen, dass sie auf dem Weg zu ihrem übergeordneten Gesundheitsziel vorankommen. Mit der Zeit sinkt der Bedarf an Belohnungen, da die intrinsische Motivation einsetzt und die Kunden das Gefühl haben, dass sie den Weg zur Verbesserung ihrer persönlichen Gesundheit selbst bestimmen.

"Mit der Hannover Rück nehmen wir das Angebot der Gesundheitsvorsorge auf und legen eine besondere Art von Belohnung darüber, die auf die Gesundheit und das Wohlbefinden des Endverbrauchers abgestimmt ist", sagt Oliver MacCarthy. "Wenn man sich gesünder verhält, kann man eine vergünstigte Lebensversicherungsprämie erhalten. Das bedeutet, dass man weiß, dass sich das, was man tut, positiv auf die zukünftige Gesundheit auswirkt, was gut für die Motivation ist. Außerdem erhalten Sie einen finanziellen Gegenwert, was beide Seiten der intrinsischen und extrinsischen Gleichung stärkt."

Vorteile: mehr Engagement, niedrigere Kosten, loyale Kunden

Zu den Vorteilen für die Versicherer gehören mehr gesundheitsbewusste und engagierte Kunden. "Wenn Sie Ihren Kunden helfen, sich besser um ihre Gesundheit zu kümmern, werden sie wahrscheinlich weniger Ansprüche geltend machen - oder wenn sie doch einen Anspruch geltend machen, ist dieser wahrscheinlich mit geringeren Kosten verbunden, als es sonst der Fall wäre", sagt Oliver MacCarthy. "Und wenn sie die Erfahrung mit Ihnen genießen, weil Sie ihnen helfen, positive Ergebnisse in ihrem eigenen Leben zu erzielen, werden die Kunden Ihnen eher treu bleiben.